文章摘要：近年来，随着人工智能技术的快速发展，利用 AI 生成或仿冒名人形象的“智能营销”手段层出不穷，产生了严重的诚信与监管风险。日前，央视著名主持人李梓萌被 AI 仿冒带货的事件被查处，成为首例涉及名人形象的 AI 虚假广告案。这一事件迅速引发公众、媒体与监管机构的高度关注，也将虚假智能营销这一潜在风险问题推上舆论风口浪尖。本文首先简要回顾李梓萌被 AI 仿冒带货的事件经过及其查处情况，然后从四个方面深入分析该事件暴露出的社会担忧：一是公众信任危机的刺激机制与后果；二是法律与监管制度面对 AI 技术挑战的滞后性；三是平台与行业主体在技术伦理与责任边界上的模糊；四是消费者素养、舆论监督与社会共治机制的缺陷。最后，结合该事件，从制度、技术、教育、媒体各方面提出应对路径，并在总结部分回归全文，强调应高度重视虚假智能营销对社会信誉、消费安全与公共舆论的深刻影响。
1、信任崩塌的社会风险
李梓萌被 AI 仿冒带货事件之所以迅速引发强烈反响，其根本原因在于公众对名人形象与背书的信任机制被突破与瓦解。一旦公众发现原本作为信誉背书的形象可能是“伪造”的，那么对名人推荐与广告背书的信任感将受到持久冲击。
在长期的传媒生态中，名人身份、主持人形象、媒体权威都是公众信任的象征。人们习惯在广告、宣传或带货时看到“某某名人推荐”的文字或画面时，自然而然地相信推荐具有一定公信力、信誉背书。然而，当技术可以轻易克隆、伪造名人声音与形象，背书作用便被削弱，信任成为可以“买卖”的符号。
信任一旦崩塌，其影响会向外扩散：普通广告、品牌推广都可能被冠以“名人仿冒”的质疑；营销传播的整体公信力下降；消费者在面对广告信息时变得更为谨慎、怀疑，从而使原本可行的商业推广路径遭受阻滞。这种信任衰退是对社会信用基础的侵蚀。
2、法律监管的制度缺口
李梓萌被 AI 仿冒带货案之所以成为焦点，也因为它触及了现行法律与监管制度尚难应对的新类型风险。据报道，北京市场监管部门已查处了首例 AI 虚假广告案。citeturn0search0turn0search7turn0search2
但从法律层面看，广告法、消费者权益保护法、肖像权、名誉权等现行法律更多是为了调控传统广告、侵权或造假行为设计的，对于 AI 仿冒、深度伪造、合成媒体这类“技术驳杂融合”的新形式尚无专门条款。目前判例或行政处罚多依靠适用“虚假宣传”“冒用名义”“侵权”等通用条款，但在取证标准、责任主体认定、惩戒力度上仍显薄弱。
此外，监管机制在技术前沿上的滞后性更为突出。面对 AI 图片、音视频伪造技术高速发展，监管部门常常在“后追溯”“事后查处”之间被动应对，缺乏先行预警、事中监控、技术鉴别能力的制度安排。这让部分营销主体铤而走险、跨界试水，而监管成本高、效果低。
再者，跨地域、跨平台、跨主体的治理难题也在此次事件中凸显。以李梓萌仿冒案为例，内容可能分布在多个平台、通过多级转发、多个终端展示，追踪链条长、责任链条模糊。如何协调地方监管、中央监管、平台监管形成合力，是制度设计必须破解的问题。
3、平台与行业角色的责任迷失
虚假智能营销之所以得以蔓延，还得益于网络平台、流量平台、直播平台、短视频平台以及中介机构的共谋或怠忽。平台在人工智能内容传播过程中，承担了信息中介、分发与监管的关键角色。
在李梓萌事件中，有报道称仿冒视频被用于直播带货场景，并通过展板、口播、画面植入等方式进行宣传。citeturn0search0turn0search4turn0search1 平台若缺乏足够的审核机制、技术鉴别能力或主动合规机制，就可能让这些伪造内容通过审核、上传、传播，并最终被用户观看、下单。
雷火竞技在平台责任边界上，既有技术矩阵的“灰色地带”，也有商业利益的驱动诱惑。部分平台可能在审核环节放松、内容审核人员匮乏、鉴定成本较高等现实压力下，对 AI 生成内容缺乏足够识别、介入或拦截。与此同时，从流量变现角度看，这类新颖、吸睛、争议性强的营销内容往往更容易“出圈”与产生流量红利，平台或有意纵容。
在行业主体方面，一些商家、广告主、MCN 机构等可能主动参与或默许这类 AI 仿冒 marketing 操作，以降低达人成本、提升带货效率、缩短签约流程。正是行业追求效率与成本压缩所驱动，使得责任边界模糊、伦理红线被侵蚀。
4、公众媒介素养与共治困境
李梓萌被 AI 仿冒事件带出的另一个层面，是公众在面对高度仿真、混合真实与虚假的信息时，往往缺乏足够的媒介素养来判断真假。这使得虚假智能营销更易得手、扩散。
普通消费者在日常使用短视频、直播带货、社交媒体时，往往依据“视觉”“声音”“名人形象”等直观信号判断可信度。当看到“央视主持人、名人代言、官方口吻”等信息时，很容易放松警惕。然而，AI 技术正是利用人的这种心理机制，实现精准仿冒与诱导。
在此情境下，媒体与社会监督机制也显得单薄。媒体报道、学术研究、行业自律、网络舆论等对虚假智能营销的揭露常常滞后于技术变化。公众缺乏集中曝光途径、维权路径不清晰、追责成本高昂，使得共治机制难以有效形成。
此外，受众教育、科普宣传尚未跟上 AI 技术发展的步伐。很多人对于“深度伪造”“AI 合成媒体”“人脸克隆”“语音克隆”等概念缺乏基本认知，这在很大程度上削弱了公众防范意识与识别能力。只有提高媒介素养、形成社会警觉，才能在根本上抵御虚假智能营销的侵蚀。
总结：
李梓萌被 AI 仿冒带货的案件不仅是一起孤立的虚假广告事件，更是数字时代、传媒生态与信任机制在 AI 技术冲击下的深刻共振。它揭示了公众信任在名人背书机制被技术突破后的脆弱性，也暴露出法律监管的制度滞后、平台与行业主体责任边界的错位，以及公众媒介素养与共治机制的匮乏。
面对这样的挑战，我们不能将责任全部寄托于单一主体，而应从制度设计、技术防御、平台治理、公众教育四个维度协同发力：制定 AI 内容监管法律规范、强化技术鉴别与溯源能力、明确平台责任与行业规范、提升公众对 AI 生成内容的识别能力与维权意识。惟有如此，才能在新时代背景下重塑信任机制，构建清朗、诚信的智能营销生态。
